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小米发新机“又双叒” cue 苹果 “徕卡”之外国产品牌高端化还有哪些解法?

发布日期:2022-07-06 12:11    点击次数:73

7 月 4 日晚,在小米 12S 系列产品发布会上,雷军表示:" 大部分场景小米都赢了。还有一些场景的确我们输了,但是我觉得跟 iPhone 相比绝对是‘半斤八两’。"

坚持 " 对标苹果 " 表明,小米进军高端市场的目标仍然坚定。不止小米,国产手机品牌都在尝试 " 补位 " 华为,冲击高端市场。但 2022 年第一季度中国市场 600 美元以上价位段,苹果以 71% 份额占据第一,国产厂商仍待突围。

7 月 5 日,IDC 中国研究经理王希通过微信向《每日经济新闻》记者表示,在软硬件功能升级未能拉开差异化体验的情况下,上探高端确实阻力较大,本质上是各家的技术比拼从显性转向隐性的过程。目前行业都在向技术的深水区进发,但研发投入的高额成本却需要更高的产品营收来支撑。

坚持对标苹果,徕卡这张牌加成几何?

时隔半年,小米集团(HK1810,股价 13.36 港元,市值 3333.5 亿港元)董事长兼 CEO 雷军又将小米的新款手机和 iPhone 作起了对比。

7 月 4 日晚,小米发布了 12S 系列产品,并称其为 " 高端化变革再次迈出关键一步 "。根据发布会信息,小米 12S 系列与徕卡联合设计,搭载骁龙 8+(台积电 4nm 工艺制程)和索尼 IMX 707 传感器,后置采用三摄设计,主摄 5000 万像素。

《每日经济新闻》记者注意到,提到手机发热问题时,雷军将小米 12S Ultra 与 iPhone 13 ProMax 对比,并称:" 对标 iPhone 在小米内部不是一个口号,大部分场景小米都赢了。还有一些场景的确我们输了,但是我觉得跟 iPhone 相比绝对是‘半斤八两’。"

价格方面,小米 12S 系列售价在 3999 元至 5999 元之间。不少网友表示,即便带了徕卡,6000 元还是略贵,再参考此前 " 跳水 " 力度," 等等 " 党们还是希望在降价或 " 双十一 " 等活动时入手。

此次小米新机的一个核心卖点即为与徕卡合作升级的影像功能。徕卡是来自德国的相机品牌,此前华为与之合作时销量不俗。但在手机厂商纷纷绑定知名相机品牌的背景下,升级影像还是高端市场的敲门砖吗?

徕卡是小米 12S 系列的核心卖点 图片来源:小米官网截图

Canalys Analyst 分析师刘艺璇 7 月 5 日晚间通过微信告诉记者,影像升级的红利还在,但和华为当年与徕卡合作带来的效果不可同日而语。现在,优秀的影像表现更像是高端化的地基。

其实,单从售价就不难看出小米走高端市场路线的雄心。在华为遇阻后,想要进军高端市场 " 分羹 " 的国产手机厂商不只小米一家。OPPO 在去年和今年分别发布高端产品 Find X3 系列和 Find X5 系列,而折叠屏产品 Find N 售价超过 7000 元;vivo 今年也推出折叠屏手机 vivo X Fold,售价接近万元。

7 月 4 日,吉利旗下湖北星纪时代科技有限公司(以下简称星纪时代)与珠海市魅族科技有限公司(以下简称魅族科技)正式签约,星纪时代持有魅族科技 79.09% 的控股权。星纪时代定位高端手机市场。

为何都瞄准高端赛道?先看市场环境。Counterpoint 数据显示,2021 年全球高端手机市场销售额增速为 24%,远超整体智能手机 7% 的增速。刘艺璇也表示,疫情以来高端消费者的消费能力并未受到明显的影响,2021 年第四季度及 2022 年第一季度中国超高端市场(800 美金以上)都是全球最大。" 大盘 " 出货量增长乏力的情况下,积累高端符合市场逻辑以及品牌自身成长路径。

这一点得到了厂商的认同。7 月 5 日下午,有接近手机厂商的知情人士通过微信告诉《每日经济新闻》记者,消费低迷,缺乏刺激用户换机的因素,而手机市场 " 除了高端,也没什么可说的了 "。

国产厂商突围高端市场遇挫,华为的成功难以复制?

厂商们如此卖力,我国高端手机市场国产品牌占有率近况却不容乐观。

7 月 5 日下午,王希表示,根据 IDC 数据,2022 年第一季度中国市场 600 美元(不含税基准,约合 4300 元以上)以上价位段,苹果份额第一,为 71%;华为是安卓阵营第一,占比 11%;接下来依次是荣耀占比 5%、小米占比 4%;OPPO 占比 3%。排得上名的几个国内厂商,合计份额尚不到 30%。

但在 2020 年上半年,也就是华为受阻前,中国 600 美元以上价位段智能手机市场份额中,华为占比达到 44.1%,与苹果占比之和为 88.1%。也就是说,彼时国产手机在高端市场有了和苹果抗衡的能力。

然而,随着华为高端市场份额下降,这一高光时刻也成为历史。对比两组数据可以看出,尽管 2020 年以来国产手机制造商加码高端机型,但吃下华为份额的还是苹果。从当前数据来看,国产品牌突围高端市场仍没有明显进展。

图片来源:每经记者 朱万平 摄(资料图)

7 月 5 日下午,产经观察家、钉科技创始人丁少将通过微信接受《每日经济新闻》记者采访时分析称,尽管 " 高端 = 高价 " 的认知仍普遍存在,但单以高价显示高端,收效将越来越小,高价至少需要有足够的产品力支撑,技术、品牌缺一不可。

华为确实引领了一种模式,即用 " 高技术 " 来支撑高端,这一点也被很多品牌借鉴。但在核心技术上,目前国产品牌与苹果相比确实存在差距。" 举例来说,SoC 之间的差距至今无法弥合,系统层面的差距同样存在。" 丁少将称。

刘艺璇也进一步表示,对手机产品来说,供应链没有不可逾越的壁垒,因此 " 堆料 " 不是难事,而自研芯片却可以为厂商建立竞争壁垒。

在这方面,大多数国产厂商还没能握住建立壁垒的钥匙,更多还是依赖高通、联发科、台积电等供应商。而国产厂商旗舰机抢 " 首发芯片 " 绑定新机,更是一度成为行业风向。

如果说某些技术还可以学习、借鉴甚至购买,那做品牌只能靠积累。丁少将认为,华为此前的成功有较强的偶然性。整体复盘下来,华为是用一系列自主可控的 " 高技术 " 和与生态合作关联的技术符号,形成了品牌声量。

即便如此,华为在全球市场与苹果、三星同台竞技,中间也经历了数年发展。" 品牌影响力不是一朝一夕就能建立的。即便华为‘让出’市场,国产品牌在一段时间内也很难补上,反观苹果,因为本身有高端品牌认知,可以很快吃下这些市场。" 丁少将称。

至于当前国内手机厂商在高端突围的情况,王希表示,在软硬件功能升级未能拉开差异化体验的情况下,上探高端确实阻力较大。表面上看,是给消费者带来巨大感知的技术创新迭代速度放缓;但本质上,是各家的技术比拼从显性转向隐性的过程,比拼的是长期研发投入。因此,目前行业都在向技术的深水区进发,但研发投入带来的高额成本则需要更高的产品营收来支撑。