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乐视沉迷自黑,当当全靠碰瓷

发布日期:2022-07-14 12:18    点击次数:166

图片来源 @视觉中国

文 | 螺旋实验室,作者 | 牧歌,编辑 | 坚果

当昔日的一线互联网公司逐渐没落,如何才能唤回市场的关注度,乐视和当当是两个很值得研究的样板。

这两家公司,一家曾经是行业内全球首家 IPO 上市公司,也是中国 A 股最早上市的视频公司。另一家则是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上商城。

但后来因为不同的原因,两家公司先后淡出了互联网第一梯队,尽管江湖还在,但境遇早已不同。

基于品牌声量的考虑,费尽心思蹭点热度就成为了为数不多的市场手段,比如在最近,两家公司就先后喜登热榜,不仅没有付出费用,还收获了外界的更多关注。

免费流量收割者

近日,知名自媒体人冯大辉在网络上爆料称:" 乐视居然还剩下 400 多人,有不少是五年以上的老员工。这些老员工称‘幸福感是很多老乐视人留下来的理由’,没有内卷和 996,没拖欠过留下来的员工的工资,也没停过社保 "。

这一话题随即在网络上引发热议," 乐视 400 多名员工过着没有 ' 老板 ' 的神仙日子 "等相关词条也很快冲上热搜。

乐视官方对此也亲自下场回应称:确实没有 996,但有老板。顺带着还在声明中给自家的新老产品都做了波广告。

从事件整体发酵的路线来看,这应该是一场偶然诞生的网络事件,网友自发的讨论让乐视再次成为了关注的焦点,加上《甄嬛传》经久不衰的话题热度,乐视这一次又是白白赚了一波热搜。

截止到 7 月 13 日中午,乐视视频发布的公告已经收获了超过 20 万的点赞,转发量也高达 2.2 万。在热度持续飙升之时,乐视官方甚至还顺势开起了直播,为公司招聘新员工。

同样在 7 月免费蹭到流量的还有当当,7 月 6 日,一纸华为与陈春花教授的声明引爆网络,华为称网络上有 1 万多篇夸大、演绎陈春花教授对华为的解读、评论,基本为不实信息。

随后经过媒体层层剥茧抽丝,发现了隐藏在这起事件背后的另一个真相:盗版书商为售卖盗版书,制作出了大量夸张营销作者的文章和短视频,最终使得相关人员及公司名誉受损。

或许是察觉到了即将奔涌而来的流量,7 月 6 日晚,当当迅速在微博发布一则声明,隔空喊话字节跳动及张一鸣,称当当专注推广阅读、销售图书 20 多年,希望不被头条和抖音上的盗版书商淹没。

随后,当当还发动众多作者及出版社转发了该条博文,大有为行业肃清风气的架势。

从事件后续的发展来看,虽然当当的喊话并未能引发大规模的响应,但却因为 " 华为与陈春花 " 事件的高热度也收获了一些关注,在不少围绕此事进行讨论的稿件中,都有引用当当网对于盗版图书现象的相关回应。

从 " 自黑 " 到 " 碰瓷 "

乐视和当当都曾是各自行业中的佼佼者,甚至可以说是当之无愧的领头羊,但近些年来都不约而同地经历了内外交困的窘境,在内部,两家企业的创始人都已经不在其位,而在外部,昔日的市场份额又几乎被大厂瓜分殆尽。

由于主营业务的供血能力不断减弱,两家在营销推广上的支出也就不可避免地减少,能够以小成本撬动大流量的事件营销就成为了两家无奈之下的选择,但如何选择营销契机,这对难兄难弟走却上了不同的道路。

以视频业务起家的乐视,已经在 " 自黑 " 的道路上越走越远,去年春节,在各大头部 APP 纷纷推出瓜分现金的活动时,囊中羞涩的乐视却在软件图标上打出" 欠 122 亿 "的标语,意外火出了圈。

在尝到甜头之后,乐视更是完全放飞自我。在图标上又打出了" 老板造车美利坚 "、" 分不起 "的等字样。

今年在线视频行业的几大头部平台纷纷调高了会员价格,也让乐视成功刷了一波存在感,乐视视频主动在网络上贴出声明,宣布乐视视频会员不涨价,并称自己 " 有自知之明 "、" 没有资格涨价 "。

值得一提的是,乐视的种种自黑行径,倒也能真的为产品带来增量,比如去年 " 欠 122 亿 " 的 logo 标语走红之后,乐视视频 App 下载量有了接近 20% 的涨幅。

相比较乐视,想要在图书领域继续有所作为的当当,也在积极靠着 " 碰瓷营销 " 吸引热度,有的时候,甚至连自家的创始人都不放过。

早在 2018 年,当当网创始人李国庆在点评刘强东明州事件时引发巨大争议,当当网随即用官微发声谴责,但这封谴责声明的最后,当当还是不遗余力的为自己的 " 双旦营销 " 打了一波广告。

到了 2020 年。当当网的两位创始人又因为抢夺公章闹上了热搜," 庆渝年 " 引发无数吃瓜网友围观,而当当网随即推出了 " 满 100 减 50" 的活动,还在站内上线了" 从摔杯到抢章 "的专题页面,向用户推荐婚姻、两性关系、公司经营等方面的书籍。

但随着李国庆的彻底出走,当当似乎失去了一大流量支柱,直到最近蹭上华为陈春花事件的热度,才在市场上又找回了些许存在感。

热度终究会过去

从很多维度来说,乐视和当当都有些同病相怜的味道,同样的高开低走,同样的困境求生,发展至今,已经没有大树能够依靠,更加指望不上创始人。

但从两家公司近几年的表现来看,乐视所展现出来的坚定和韧性还是要强于当当不少。

首先在经营层面,在贾跃亭远走美国之后,乐视在品牌声誉几乎崩塌殆尽的情况下,依然在不断尝试新的商业机会,从挽救视频业务基本盘,到尝试智能硬件产品,每一年似乎都在做着改变与创新。

这样的坚守也得到了相应的回报,去年年底,乐视在给员工的内部信中透露,在不考虑历史债务的情况下,已经实现全年经营利润和现金流的双平衡。

而反观当当,或许是两位夫妻创始人闹掰的影响实在太大,近两年在市场上始终未能再有亮眼表现,尤其在短视频和直播电商的风口来临之时,更是遗憾地失之交臂。

公开资料显示,在 2020 年之前,当当已经实现了连续 5 年盈利,虽然市场占有率持续走低,但能够持续保持正向现金流,对于如今的互联网平台已是不易。

但随着短视频平台的兴起,传统图书类目的线上销售逻辑也正在发生转变,在抖音、快手,甚至于视频号上,图书产品都是销量较好的类目。

一个很直观的数据显示,在 2021 年书博会期间,现场零售销售额为 2600 余万元,但线上直播售书却达到了 1.5 亿元。

其实作为深耕图书行业多年的老玩家,当当本有机会和这些短视频平台合作,探索更多的商业机会,但尴尬的硬蹭热度,却让当当和平台的关系突然变得微妙起来。

在这一点上,乐视倒显得开放许多,今年 6 月 30 日,乐视视频与快手官宣二创合作,在这一合作框架下,快手创作者可以对乐视视频独家自制版权作品进行剪辑及二次创作,并发布在快手平台内,而乐视视频则通过接入快手小程序平台,借助小程序的功能实现会员拉升及内容变现。

在自身业务已经到了瓶颈期的时候,仅仅依靠单纯的蹭热度无法帮助企业走出一片天,毕竟任何的事件营销都只是手段,而并非目的。

热度终究会过去,不躺平才是真正的答案,在这一点上,当当还得向乐视多取取经。