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小米的高端化成功了吗?

发布日期:2022-04-03 11:28    点击次数:106

高不成,低不易——一句话道出了小米近几年来最大的困境。

有个很有趣的现象,当人们手中的 iPhone 开始变的卡顿的时候,脑子里想的都是:是不是这台手机用太久了?而当小米开始卡顿的时候,却会怀疑这芯片就是不行。

2021 年年底,小米创始人雷军在小米 12 的发布会上宣布,小米将在产品和体验上,全面对标苹果向苹果学习,但用户并不买账。

3 月 22 日晚,小米集团公布了 2021 年财报,在当年上市之时被定义为互联网公司的小米,最新一季人均消费仅有 14.3 元,而它对标的苹果,人均消费超过 70 元。

华为的退出给手机市场留出了一块肥肉,小米在当时是被寄予厚望的种子选手,但到头来,不仅肉没吃到多少,提出的战略也到了需要自省的时候。

01

华为跌倒,小米没饱

2021 年 7 月 16 日,雷军在微博上宣布了一个 " 天大的好消息 ":第二季度小米在全球智能手机的市占率超越了苹果,晋升全球第二。当初人们预言的 " 小米接棒华为 " 似乎逐步实现,尤其在欧洲市场,小米的份额一度也上升到了第二位。

不过在中国,这样的情况并没有实现。

不是说小米不努力。早在 2019 年,小米就提出了高端化策略。一个标志性的操作,便是剥离了红米,采用了双品牌策略。用雷军的话说,红米专注极致性价比,主攻电商,而小米则专注中高端和线下的新零售。

说到底都是为了利润。既然雷军坚定地声称不可能涨价,那么高端化之路势在必行。在这一方面,雷军确实有在努力,前有自研芯片,后有自建工厂。2021 年,小米 12 发布之时,雷军喊出了那句 " 小米高端手机正式对标苹果 "。而在这之前,小米 10、小米 10 pro 和小米 11 系列,价格已经从 3000 多元涨到了 6000 多。

但一顿操作,终究难掩这份年报的颓势。

2021 年,小米智能手机实现总营收 3283 亿元,同比增长 33.5%,整体出货量达到了 1.9 亿台。具体到高端智能手机(零售价 3000 元人民币或 300 欧元以上),小米的出货量超过 2400 万台,一看占比,13% ——与一年前华为退出时相差无几。

华为确实让出了一块,它的市场份额从 2020 年的 13% 下降到了 6%,但把握机会的不是小米,而是苹果。小米仅提升了 2%,获取的份额与 OPPO 相当。

" 华为的退出把小米推到了前排,但问题是小米是否具备了成为第一梯队的实力 [ 7 ] 。" 一位小米国际部人士在接受媒体采访时这样表示。

还有一个重整山河的对手——荣耀。

在经历了半年多的阵痛之后,荣耀在 2021 年三季度实现了逆袭翻盘。根据知名统计机构公布的 2021 年 Q3 国内智能手机销售情况,荣耀手机出货量达到 1420 万台,环比大增 96%,重回市场前三。

荣耀 CEO 赵明面对国产手机市场下滑的局面时说了这样一句话:" 友商过度备货是有风险的。如果我们快速崛起,他们压那么多货就成为库存了。智能手机行业,没有饿死的,只有撑死的 [ 6 ] 。"

结合发生的实际情况来看,这番话可谓非常诛心了。

02

用户来了,却不花钱

在小米,手机不光是用来卖货赚钱的,还有一个更重要的作用:获得用户,让他们继而使用小米的互联网服务和周边产品。

从目前的情况来看,小米光靠卖手机是很难获得高利润的,即使高端机也是如此,因为它的品牌溢价有限。同样是卖 1 万元,苹果能赚 6000 元,而按小米集团 18% 的毛利来看,可能赚 2000 都不到。

在小米的商业模式当中,是以小米手机作为起点,通过 IOT 设备构造生态链,强化用户体验,构建完整的流量闭环,最终通过互联网业务进行变现。

按照常理推断,高端化能够争取到消费力更高的用户,从而在互联网服务里获得更多收入。

观测这一变现路径是否走通,客均消费额这一指标对小米来说非常重要。但结果呢?自 19 年末以来就开始下滑。

造成这种现象的原因有两方面。首先自然是因为高端手机占比仍然偏低,其次则是小米用户的消费能力低于预期。

小米的营收结构分为智能手机、IOT 和互联网三大业务。最理想的情况应该是这样的:手机营收维持稳定增速、IOT 和互联网服务营收占比提升。这意味着手机获得了更多的用户,而用户把手机作为流量入口,进一步消费了后续服务。

但事实上,IOT 和互联网的收入占比却并没有提升,反而有所下降。

再看小米 MIUI 的月活净增量,与 IOT 与生活消费业务收入也没有呈现出明显的关系。

据此可以进行合理推断:很多用户只是单纯的白嫖小米手机的 " 性价比 ",并没有加入小米的生态链中进行消费。

根据年报显示,小米最新一季的 ARPU 为 14.3 元,隔壁美团外卖都有 40 多元的 ARPU。而小米的对标对象——苹果,2020 第一季度的 ARPU 超过 70 元人民币。

这样来看,光自己对标苹果还不够,还得想办法让米粉对标果粉。

这极低的 ARPU 值一方面是由于小米手机的海外用户消费显著较低,据测算仅有 4.22 元左右,显著拉低了集团的平均值,而更为重要的,可能得从小米自身的历史里面找原因。

03

抹不去的标签

小米高端化受阻,可以从两方面来理解,一是没有在消费者心中提升品牌调性,二则是在卖手机的线下渠道上姗姗来迟。

2021 年 2 月 3 日,在微博上相当活跃的雷军,抛出了一个问题:如果小米发布一款万元的高端手机,你会买吗?

微博下面捧场的言论不少,但现实却相当骨感。过去两年多的时间里,小米没少推出高端价位的手机,但从它的平均售价迟迟未能有所突破,始终在 1000 元左右徘徊。

如果把财报的数据翻译成文字,大概是这样的:买小米本来就是因为性价比,如果要花费 5000 甚至上万,那么为什么不选择苹果呢?

成立之初,小米靠着 " 性价比 " 快速打开市场,但是这种 " 低毛利 " 的打法是一把典型的双刃剑。小米最终也被其 " 极致性价比 " 反噬。

一方面,这种定位让小米耽误对高端产品的研发。以手机的核心部件,芯片为例,小米虽然已经成功自研澎湃系列芯片,但仅在其低端手机 5C 上应用过,并且市场寿命仅有短短半年。而其旗舰数字系列,用的一直都是骁龙系列芯片。

而反观其对标对象苹果,其自主研发的 A4 芯片,不但早早的在 2010 年,就已经应用在自身的旗舰手机上。而且,在 WWDC2020 大会上,随着库克宣布苹果电脑将采用自研芯片 M1 MAX,成功实现全产品芯片均为自研。

另一方面,标签不是想撕就能撕的。

与雷军问卷调查 " 万元机 " 相比,大家记忆最深刻的,还是他对性价比的强调。

比如他一直念叨的 " 小米要做感动人心,价格厚道的好产品 "。2017 年,他说 " 最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点,我觉得大家不了解我的想法和追求。"2020 年,还有小米高管说过这样的话:" 小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。"

在高端化已经摆上日程的情况下,还有这样的话语,小米的品牌建设道阻且长。200 万换得掉 logo,却很难更新人们对品牌的心理定位。

至于渠道,小米是一家拥有互联网基因的公司,这种基因也体现在其销售手机的渠道上。初创时代的小米,甚至只在线上销售。

但在中国,超过 80% 的手机都从线下渠道销售出去。对于手机品牌来说,在线上流量红利枯竭后,线下渠道足以决定一个品牌的生死存亡。不仅如此,线下渠道的体验对提升品牌影响力有深远的影响。最典型的例子,就是线下渠道帮助 oppo 和 vivo 取得的成果。

2016 年 3 月,首家小米之家开业,但是相较于其他品牌,小米线下渠道布局,属于是姗姗来迟。(我们曾在《小米之家,雷军之痒》一文中详述了小米线下的布局,有兴趣的读者可以移步阅读)。到 2020 年,国内手机市场,线下渠道销量占 70% 以上,而其中小米只占 7%。

小米在 2019 年改革了渠道,采用了小米之家旗舰店 + 小米之家专卖店 + 小米之家授权店三种模式。其中,前者是小米自营,而后两者都是加盟的方式。

三种线下门店虽然极大的提升了开店效率,但也带来了两个弊端。一是高企不下的销售费用造成对利润的损耗,小米的销售费用两年实现翻倍,达到 209.8 亿。与其 220 亿经调整净利润旗鼓相当。其次则是三种模式的店在服务体验上各不相同,并呈现出递减的关系。

去年 10 月,有人质疑小米销量增长与线下门店增量不匹配的问题。雷军给出的解答是需要时间的验证。半年过去了,结合最新的数据来看,小米的线下之路仍未走通。

04

尾声

虽然雷军又一次喊出了破釜沉舟的宣言,要压上人生全部的荣誉,为小米而战,只是这次奋战的目标不是手机,而是汽车。

目前,小米汽车业务研发团队规模超过 1000 人,预计在 2024 年上半年正式量产,首期投资 100 亿元人民币,预计未来 10 年投资额将达 100 亿美元。

第一梯队的蔚小理都已经朝着盈利进发,雷军的车,还停留在概念之上。同时,小米的手机基本盘,似乎也不是那么稳固。

想当年关羽也是这么想的:我先集中兵力打下樊城,再回过头来救荆州。